コピーライティング

セールスコピー作成第1ステップその6「コピーは商品認知度に合わせる必要がある」

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売れるセールスコピーを書くためには、商品(商品名・メリット・ベネフィットetc)が顧客にどこまで認知されているのか把握しておきましょう。

なぜなら、商品の認知度によって顧客に響くコピーは違うからです。

この商品認知度を考慮せずにコピーを書くと、狙った顧客の胸に全くささらないものになる可能性があります。

1950〜1960年代にアメリカで活躍した伝説のコピーライターのユージン・M・シュワルツ氏は、商品認知度を5段階のステージに分類し、各ステージ毎に合わせたコピーライティング方法を提案しています。

商品認知度は以下のように、5段階に分類されています。

■商品認知度レベル

①商品のことをよく知っているし、必要性を感じており欲しいと思っている。
②商品のことを少しは知っているが、まだ欲しいとは思っていない。
③商品の機能を必要としているが、あなたの商品は知らない。
④商品の必要性は感じているが、あなたの商品がその必要性を満たしてくれることに気づいていない。
⑤商品を全然知らないし、欲しいとも思っていない。必要性すら感じていない。

 

各ステージ毎に顧客が抱く心は異なります。

■商品認知度レベルの顧客の心の変化

①商品のことをよく知っているし、必要性を感じており欲しいと思っている。
顧客の心→「欲しい!買いたい!」

②商品のことを少しは知っているが、まだ欲しいとは思っていない。
顧客の心→「△△って商品はなんとなく知ってるけど、いいものなの?」

③商品の機能を必要としているが、あなたの商品は知らない。
顧客の心→「〇〇機能の商品は欲しいけど△△って商品は知らない」

④商品の必要性は感じているが、あなたの商品がその必要性を満たしてくれることに気づいていない。
顧客の心→「聞いたことはあるけど、自分は欲しいと思わない」

⑤商品を全然知らないし、欲しいとも思っていない。必要性すら感じていない。
顧客の心→「そんな商品知らないし、欲しいと思わない」

 

顧客が「商品を知っており既に認知されている場合」と、「商品の名前も知らないし機能やメリットも知らない場合」では、顧客が知りたいと思う情報も異なります。

例えば…
商品名や商品自体見たことも聞いたこともないシャンプーを『今だけ半額!お買い得です!』と勧められても、「何それ?そんなシャンプー知らないし、何がいいのかわからないから欲しいと思わない」とほとんどの人の心は動かないはず。

 

無料や半額などの言葉は顧客の心を動かすために効果的ですが、商品を知らない人にとってはピンとこないため、いくらお買い得と言われようと買いたいとは思わないでしょう。

商品認知度に合わせて、顧客に伝えるコピー表現を変えましょう。

■商品認知度に合わせたアプローチ方法

①商品のことをよく知っているし、必要性を感じており欲しいと思っている。
→商品名+割引や送料無料などのお得なサービスや、商品名+「今だけ」「あなたにだけ」のように購入を後押しするような表現

②商品のことを少しは知っているが、まだ欲しいとは思っていない。
→商品名+メリットやベネフィットを伝えて、購入後得られる満足感、幸せな未来を鮮明にイメージさせてあげる表現

③商品の機能を必要としているが、あなたの商品は知らない。
→顧客が抱いているぼんやりとした欲求を明確にしてあげて問題認識させる。商品の機能・特徴を強調し、欲求をどう満たすのか?どんなところで満足するのか強調する表現。

④商品の必要性は感じているが、あなたの商品がその必要性を満たしてくれることに気づいていない。
→問題認識や欲求を明確にしてあげて、商品が問題を解決する・欲求を満たすことを約束するような表現。

⑤商品を全然知らないし、欲しいとも思っていない。必要性すら感じていない。
→興味関心をもってもらえるような表現。「不」の感情を指摘し、関心を持たせる。

 

商品の認知度が高い場合は、顧客の背中を押して購入を後押しする様な「商品を買ってもらうためのコピー」

商品認知度が低い場合は、まずは顧客の欲求や悩みに商品が必要であることや、「不」の感情に訴え興味関心を引き寄せて「商品を知ってもらうためのコピー」効果的になります。

 

商品認知度の各ステージに合わせて、「知ってもらうためのコピー」と「買ってもらうためのコピー」を使い分けましょう。

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