セールスコピーの基本中の基本は、「ワンメッセージ(One Message)」「ワンアウトカム(One Outcome)」を意識することです。
「ワンアウトカム(One Outcome)」…メッセージの出口は1つにする
セールスレター1つに対して、『読み手に伝えること』と『読み手に起こして欲しいアクション』は1つに絞ろう、ということです。
商品の魅力をたくさん伝えたいがために、1つのセールスレターの中に情報をあれもこれもとつめこみすぎると「何が言いたいんだ」と読み手側の混乱を招きます。
混乱を招くということは、読み手の脳に負担をかけていることになります。
「セールスコピー作成第1ステップその4「商品のベネフィットを考える」」でも触れましたが、『読み手の負担を減らし直感的に想像できるコピー』を意識しなければいけません。
読み手側の負担を減らすことに関しては、ダニエル・カーネマン氏の著書「ファスト&スローあなたの意思はどのように決まるか？」が参考になります。
カーネマン氏は著書の中で、人間の脳は2つのシステムで動いていると述べています。
■脳の2つのシステム
- システム1 … 物事を直感的に判断する、自動的に高速で動いている思考
- システム2 … 複雑な情報を理解するために慎重にゆっくりと動いている思考
人間の脳は、負担を減らすため楽をさせるようにできています。
脳に負担がかかると、想像を膨らますことをやめ思考がストップします。
読み手がコピーを目にした瞬間、まず最初に直感的に判断するシステム1が働きます。
『この情報を処理するのは負担がかかる、疲れる』と判断されると、読み手の興味・関心は失われてしまいます。
情報が多すぎる「何が言いたいのかわからない不明瞭なコピー」は、直感的に理解できないため読んでもらえません。
もしくは、読んでもらっても内容がぼやけているため、すぐに忘れ去られます。
相手の脳に直感的に訴えかけ心を動かせるためには、1つの狙いを定め1つのゴールへと導くことがコツです。
人の心を動かすコピーを書くには「ワンメッセージ」「ワンアウトカム」は原則です。
1.「ワンメッセージ(One Message)」を意識する
「ワンメッセージ」といっても、1つのメッセージの中で商品の魅力を1つだけしか伝えない、というわけではありません。
商品が持っている魅力をいくつか伝える中でも、最終的に顧客に1番何を伝えたいのか1つの軸を決める、ということです。
軸を決めてライティングを進めると、書いている途中で内容がブレることもありません。
読み手に負担をかけぬよう、何を伝えたいのか軸を決めて、シンプルに簡潔にまとめましょう。
2.「ワンアウトカム(One Outcome)」を決める
「ワンアウトカム」は、メッセージ1つにつき1つの出口を設定し、十分な結果を得るということです。
わかりやすくいえば「読み手にどんなアクションを起こして欲しいのか、ゴールは1つにだけに絞る」ということ。
・商品購入してほしいのか？
・資料請求してほしいのか？
・会員登録してほしいのか？
・メルマガ登録してほしいのか？
メッセージ1つにつき、ゴール地点は1つだけ。
例えば、「商品を購入して欲しい」がゴールなら、出口に用意するのは「購入ボタンのみ」
ここで欲張って、SNSボタンやメルマガ登録ボタンなど他の出口を用意していると、顧客が混乱してしまい離脱する可能性があります。
出口を一つに絞り込む事で、顧客の反応を取り逃す事なく、成約率アップに繋がるのです。
伝える事を1つに絞ると、読み手側も理解しやすく行動に移しやすい
「ワンメッセージ(One Message)」「ワンアウトカム(One Outcome)」この2つのOneを心がけることで、顧客に負担をかけない混乱させない、一貫性があって直感的に理解できる、かつアクションを起こしやすいセールスコピーになります。
入り口から出口まで真っ直ぐなパイプが通る、と想像していただけるとわかりやすいと思います。
顧客にストレスをかけることなくパイプを真っ直ぐスムーズに通り抜けてもらえるよう、「ワンメッセージ(One Message)」「ワンアウトカム(One Outcome)」は忘れないようにしましょう。
